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從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估(之三）

  四、公司商號評估思路與實例（本文不作詳細討論）

《金融世界》對公司商號評估采用了TLA的方法，其理論基礎是衡量一個公司商號價值的最好尺度就是在現(xiàn)實生活中其他當事人為使用該商號所愿意支付的租金（特許權使用費等）。TLA公司建立了一個大型數(shù)據(jù)庫，包含涉及幾乎所有消費品的5000多種特許經(jīng)營協(xié)議，并以這些具有可比性的許可協(xié)議為基礎進行評估。

TLA評估思路主要仍是收益現(xiàn)值法，首先根據(jù)利潤、消費者認可度、產(chǎn)品擴張能力、市場份額增長率、轉產(chǎn)其他產(chǎn)品的能力等20種因素確定商號強度（Brand’s Strength），將公司分為一至五級，以五級為最高，強度值越大，公司可能獲得的特許權費率就越高。特許權費率在不同行業(yè)差別很大，在某些食品行業(yè)可能低達0.25％，而在珠寶或化妝品等高利潤行業(yè)中可能高達15％。然后確定公司商號的有效壽命、預期銷售增長率、折現(xiàn)率等，將未來收益期內(nèi)的預期收益進行折現(xiàn)。以吉列公司為例：

第一步，1991年全球銷售收入47億美元，

第二步，計算第一年的使用費收入

假設1，由于吉列是很強的商號，假設使用費率為8％

470＊8％=37.6億美元

第三步，計算公司商號有效壽命內(nèi)各年的使用費收入

假設2，假設商號預期壽命為20年，年增長率（已考慮通貨膨脹率）為5％

    第四步，將未來二十年的預期收益折現(xiàn)，計算現(xiàn)值，即商號對公司的價值

    假設3，假設折現(xiàn)率為10.12％，（三年平均稅后資金成本），得出公司商號價值為45億美元。

 五、對《金融世界》商標評估方法的評價

    《金融世界》使用的評估方法在各國引起了不同的看法，既有積極推崇甚至仿效者，也有強烈批評予以否定者。筆者認為從專業(yè)的角度出發(fā)，對《金融世界》采用的評估方法應當以一種平常心看待，這種方法既有其合理的一面，也有其不合理的一面，不能一概論之，更不能將其極端地奉為經(jīng)典或斥為異類。

（一）《金融世界》的評估方法有其合理之處，實際上所采用的評估方法并不是一種獨創(chuàng)的評估方法，仍屬于收益現(xiàn)值法的一種變異形式。其評估思路與傳統(tǒng)無形資產(chǎn)評估中的收益法完全相同，即合理預測該無形資產(chǎn)所帶來的超額收益，并選取合適的乘數(shù)（折現(xiàn)率）予以折現(xiàn)，計算最終評估價值。

該評估方法中采用的乘數(shù)指標聽似天方夜譚，但與傳統(tǒng)收益法中折現(xiàn)率的作用是相同的，從數(shù)學上說乘以19倍與除于1/19（5.27%）是沒有區(qū)別的，雖然《金融世界》并沒有對此進行論證，但而這不是一種數(shù)學運算上的巧合。使用乘數(shù)的評估方法稱為收益乘數(shù)法，使用折現(xiàn)率的評估方法稱為收益現(xiàn)值法，乘數(shù)與折現(xiàn)率互為倒數(shù)。本案例中將商標凈收益乘以強度指數(shù)（19），這種作法在經(jīng)濟意義上等同于以商標凈收入為預期收益，按5.27％的折現(xiàn)率或資本化率進行折現(xiàn)或還原。其經(jīng)濟意義就是假設萬寶路商標產(chǎn)品的收入是永續(xù)的，根據(jù)永續(xù)年金的方式計算現(xiàn)值。這與傳統(tǒng)的收益法評估思路是吻和的。

當然，在評估方法運用的過程中存在一些不同之處，主要體現(xiàn)在以下兩點：

1、在預測未來收益時選取參數(shù)的方法有所不同，許多參數(shù)、數(shù)據(jù)并不是象傳統(tǒng)的收益法評估那樣在分析歷史狀況的基礎上進行預測，而是較多地根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的主觀判斷。這樣做的優(yōu)點是避免了企業(yè)歷史資料對企業(yè)經(jīng)營狀況引起人為的和非人為的歪曲，如果專家判斷具有一定的專業(yè)水準和客觀性，這樣的數(shù)據(jù)應當說比根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推算的數(shù)據(jù)更具有代表性。缺點是專家意見的專業(yè)水準和客觀性很難衡量和評價，即”隨能判斷專家的意見”，這樣主觀性較強的判斷在一般以資產(chǎn)交易為目的的無形資產(chǎn)評估業(yè)務中很難被接受。

 2、在確定折現(xiàn)率（乘數(shù)）時沒有按照資本資產(chǎn)定價模型、加權平均資金成本、風險因素累加法等傳統(tǒng)方法，拋開資本市場的考慮，而是在對品牌進行深入分析的基礎上確定的，即根據(jù)品牌的領導地位、穩(wěn)定性、市場特性、地域影響力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保護等方面因素確定乘數(shù)（折現(xiàn)率）。

（二）《金融世界》在評估中十分重視評估假設，每一步運算都不僅僅是數(shù)學意義上的計算，而是嚴格建立在經(jīng)濟條件假設基礎上的計算。這些假設實際上就構成了評估結果使用時的限制條件，離開這些嚴格的假設，計算的結果僅僅是一串數(shù)學符號，沒有任何經(jīng)濟意義。這再次揭示了評估特別是無形資產(chǎn)評估的真諦：評估價值是建立在一定假設基礎上的理性估算，如果脫離這些假設評估結果沒有任何經(jīng)濟意義。因此評估師在披露評估結果時應當以適當?shù)姆绞酵怀稣f明所依賴的評估假設條件，不得誤導評估報告的閱讀者和使用者，否則將構成違反職業(yè)道德的行為。評估項目委托人、評估報告使用者和閱讀者以及相關的潛在使用者（包括新聞媒體）在使用、引用品牌價值結果時也必須同時披露所有的假設條件，否則就會引起不必要的誤導。

另一方面我們也應當認識到《金融世界》評估方法存在許多缺陷，并不是一種完善的評估方法，某些咨詢機構將其宣傳為”國際上廣泛接受的最權威評估方法”是很不恰當?shù)模惨鹆嗽S多誤解。雖然由于《金融世界》的地位，這種評估方法廣為人知，但也不可盲目使用和模仿。該方法主要存在以下不足：

 1、《金融世界》所使用的評估方法僅僅是在對品牌評估進行探索的過程中提出的眾多方法之一，是對品牌評估進行的一種有益嘗試。但這種評估方法絕不是獨創(chuàng)的，更不是最完善的一種評估方法（這一點被國內(nèi)部分機構和新聞媒體所忽視）。作為對品牌價值分析的工具之一，這種方法有其超脫、獨特和可取之處，但它一般不會被資本市場或以產(chǎn)權交易、資產(chǎn)整合為目的的經(jīng)濟行為所接受，即很難被認為是嚴格意義上的評估方法。在與筆者的交流之中，《知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)評估》一書的作者、美國著名無形資產(chǎn)評估專家葛登.斯密斯對這種評估方法發(fā)表了看法：”我已經(jīng)對《金融世界》的商標評估進行了多年的觀察，許多結果我認為是很不合理的。比如1994年《金融世界》八月刊認為IBM商標分文不值，但1995年八月份卻又將IBM商標評為171億美元！因此我對依此方法評出的結果有很大懷疑。我最反對的是《金融世界》試圖孤立地去評估商標，而我深信評估商標必須綜合考慮使用這些商標的企業(yè)情況以及組成該企業(yè)其他資產(chǎn)情況。這些文章對于吸引那些不具備專業(yè)知識的讀者的興趣是很有用的，但我認為在幫助進行商標評估方面它沒有意義。”

 2、《金融世界》所使用評估方法沒有區(qū)分品牌（商標）與其他可確指和不可確指無形資產(chǎn)。該方法將超額利潤的折現(xiàn)值全部歸結到萬寶路品牌上，而沒有分析其中是否包含專有技術、銷售網(wǎng)絡、人員組合等其他可確指無形資產(chǎn)和不可確指的無形資產(chǎn)（商譽）。國際評估準則和資產(chǎn)評估基本理論均要求評估無形資產(chǎn)時應當謹慎區(qū)分可確指的無形資產(chǎn)和不可確指的無形資產(chǎn)，由于《金融世界》所進行的評估并不是嚴格意義上的評估業(yè)務，也就沒有必要去進行這些復雜的分割過程。因此，將評估結果稱為萬寶路商標或品牌的價值是很不嚴密的，確切的說該評估結果是包括商標在內(nèi)的一攬子無形資產(chǎn)的價值。

 3、《金融世界》所使用評估方法假設品牌實力決定乘數(shù)（折現(xiàn)率）。品牌實力強，乘數(shù)就高（折現(xiàn)率低）；品牌實力弱，乘數(shù)就低（折現(xiàn)率高）。這種假設抽象地反映了品牌風險與其價值的關系，但忽略了產(chǎn)品市場（決定了企業(yè)通過生產(chǎn)能夠實現(xiàn)的能力）和資本市場（決定了相關投資所要求的投資回報率），其評估的結果對于準備進行企業(yè)購并、資產(chǎn)整合的投資者而言參考價值較低。

 4、該方法中有多次對利潤按創(chuàng)造來源進行分割的操作，這種做法在理論上有其合理性，但實踐中很難準確地進行，甚至很難確定利潤的創(chuàng)造來源。例如，”產(chǎn)品商標和公司商號是兩種不同的無形資產(chǎn)”是《金融世界》評估方法的重要出發(fā)點，有其合理性。但企業(yè)的收益很難區(qū)分哪些是商標帶來的，哪些是商號帶來的，特別是對可口可樂那樣產(chǎn)品單一的公司而言，商標與商號是基本一致的。再比如，在萬寶路評估案例的第二步中，將投入資本所帶來的正常投資回報（5％）從經(jīng)營利潤中扣除以確定品牌創(chuàng)造的利潤，投入資本正常投資回報的確定不僅要考慮投資者的回報要求，也要考慮市場、行業(yè)綜合利潤水平的因素，5％資本回報率的假設恐怕很難令人信服。

 5、商標強度指數(shù)是該方法成立的重要概念之一，也缺乏理論基礎，未進行實證，主要是基于評估師或有關專家的主觀判斷，很難具有較強的說服力。在萬寶路評估的案例分析中，其邏輯推理是由于萬寶路商標是世界上最強的10個商標之一，所以強度指數(shù)定得很高，所以價值最大。究竟是因為萬寶路商標價值最大所以它是世界最強商標之一還是因為它是世界最強商標之一所以價值最大？這種互為依據(jù)的邏輯推理很難說服人。

6、正如《金融世界》所強調的，其評估方法主要適用于日常用消費品評估，因為只有日常消費品特別是那些產(chǎn)品間差異小、往往需要大量廣告宣傳的日常消費品才能在世界范圍內(nèi)為消費者所熟知，如洗發(fā)用品、香煙、飲料等，這些產(chǎn)品的商標強度才可以根據(jù)事先確定方法進行估計，而對大量的工業(yè)品商標而言該評估方法并不適用。

六、對我國評估業(yè)的啟發(fā)

研究了解《金融世界》品牌評估對我國評估業(yè)的發(fā)展具有十分積極的作用，一方面正確了解《金融世界》評估方法有助于我們了解國外上對無形資產(chǎn)評估的實踐和理論研究，提高我國政府部門、企業(yè)、證券市場、資本市場及社會各界對無形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)評估重要性的認識。另一方面我們也要防止片面的宣傳和對有關評估方法的簡單模仿，正確認識該品牌評估方法的局限性，特別是理解評估結果對假設條件的依賴性以及假設條件對評估結果成立和使用的限制性，不得打著與國際接軌的口號干不科學、不適合我國的的事情。

目前我國處于社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立的時期，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境較為復雜，企業(yè)管理當局急功近利的短期行為較為嚴重，部分企業(yè)進行品牌等無形資產(chǎn)評估的目的就是為了進行變相宣傳或進行不正當?shù)年P聯(lián)交易行為。不少評估機構漠視評估的嚴肅性和評估風險，導致近年來在品牌評估和證券市場評估等領域內(nèi)出現(xiàn)了一些問題。無形資產(chǎn)評估是專業(yè)性很強的工作，從評估過程到評估結果披露，再到評估結果的使用都需要有關各方保持應有的職業(yè)謹慎和專業(yè)態(tài)度。目前我國無形資產(chǎn)評估存在的問題主要體現(xiàn)在評估過程存在一定的隨意性，如許多重要參數(shù)的選取缺乏足夠的依據(jù)；評估結果披露不當或不充分，許多對理解評估結果十分重要的信息和限制條件沒有披露或披露不充分；企業(yè)對評估結果的使用以及新聞界的宣傳也存在一些不當之處。

資產(chǎn)評估及評估結果使用是一個連續(xù)的過程，評估作用的發(fā)揮有賴于評估過程、評估結果披露和評估結果使用三個環(huán)節(jié)的正確引導。由于評估專業(yè)性較強，社會公眾容易在理解、使用評估結果時出現(xiàn)問題，《國際評估準則》和美國USPAP都十分重視引導評估結果使用者（Intedned User）正確理解和使用評估報告。我國評估業(yè)傳統(tǒng)上重視對評估行業(yè)內(nèi)的教育和提高，而長期忽視了引導評估行業(yè)以外部門和人士對評估的理解和使用，當前我國資產(chǎn)評估出現(xiàn)的問題有相當一部分是由由理解、使用不當造成的。品牌等無形資產(chǎn)評估由于其特殊性更需要做好評估業(yè)內(nèi)和業(yè)外兩方面的結合，在加強對無形資產(chǎn)評估管理、盡快制定無形資產(chǎn)評估等準則、引導評估師和評估機構提供合格專業(yè)服務的同時，應當采取適當有效的措施，引導評估結果使用者正確理解、使用評估報告，同時也希望廣大新聞媒體保持應有的職業(yè)謹慎，與有關專業(yè)團體一起教育廣大讀者以正確的方式理解專業(yè)領域的問題。 

參考文獻：《金融世界》1992年9月刊

          《品牌的力量》，中信出版社