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從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估(之二）

           三、產品商標的評估思路和實例：

《金融世界》對產品商標進行評估的基本思路反映在下面公式中：

   使用該商標產品的全部收入─ 相關產品成本、銷售費用、管理費用以及折舊等

     = 該商標產品的營業利潤─“正常的合理投資利潤”

     =調整后的商標營業利潤  *（1-所得稅率）

       =商標凈利潤 * 調整乘數

       =商標價值

現以《金融世界》1992年對萬寶路商標進行的評估為實例，解釋評估思路和方法。案例中所有數據均來自《金融世界》1992年9月刊，所列的幾個主要假設系筆者為便于分析而加上的。

萬寶路商標評估案例

第一步，經調查全球萬寶路商標產品銷售收入為154億美元。

    第二步，計算該商標產品的營業利潤

銷售收入＊銷售利潤率=該商標新產品的營業利潤（稅前息前）

154＊22％=34億美元

假設1，假設萬寶路商標產品的銷售利潤率為22％。《金融世界》并沒有采取扣除實際產品成本、銷售費用、管理費用等的方法計算營業利潤（原因見上），而是根據咨詢人員、競爭對手和煙草行業專家的估計，認為象萬寶路這樣的著名產品應當具有22％的銷售利潤率。

第三步，從營業利潤中扣除企業的正常投資回報，計算”調整后的商標營業利潤”，其經濟意義即商標所能夠帶來的超額收益。

1、估計與該銷售收入規模相對應的企業正常投入資本

假設2，根據專家分析，每元銷售收入需使用0.6元的資本，即每產生一元收益，需投入0.6元的廠房設備、營運資金等。

154＊0.6=92.4億美元

即為實現154億美元的銷售收入需投入資本92.4億美元。

2、估算投入資本的正常回報

假設3，在不考慮使用該商標的前提下，投入資本的正常回報率為5％（已考慮通貨膨脹因素）。

            92.4＊5％=4.62億美元

      3、扣除正常回報，計算商標帶來的超額收益。

               34-4.62=29億美元

第四步，計算稅后商標凈收益

       公司所得稅為43％

              29＊（1-43％）=17億美元

第五步，將稅后凈收益乘以強度指數，計算商標價值

     假設4，假設萬寶路商標的強度指數為19。

        17*19=323億美元[1][1]

商標強度指數（Multiple based on the brand’s strenth）是Interbrand Group根據商標的領導地位、穩定性、市場份額、國際性、發展趨勢、支持與保護等因素，對商標強度進行的一種估計，商標強度越大，指數越高。商標強度指數從12到20不等，由于萬寶路是全球最強的10個商標之一，其指數定為19。

[2][1] 因評估案例計算過程中取整位數，導致計算結果部分差異，在《金融世界》附表中，萬寶路商標價值為312.17億美元。